Fernando Polo, Director General Ejecutivo de Territorio creativo, impartirá una conferencia en el IED Madrid

Fernando Polo impartirá en marzo una conferencia sobre Social Business en el Máster de Comunicación, Marketing y Publicidad en Medios Online y el Máster de Dirección y Gestión de Comunicación, Marketing y Publicidad del IED Madrid (sólo para alumnos).

Fernando Polo impartirá en marzo una conferencia sobre Social Business en el Máster de Comunicación, Marketing y Publicidad en Medios Online y el Máster de Dirección y Gestión de Comunicación, Marketing y Publicidad del IED Madrid (sólo para alumnos). 

El concepto de Social Business ha sido acuñado para designar el impacto que las herramientas 2.0 y/o medios sociales están teniendo en las empresas. No sólo desde una perspectiva de marketing o de comunicación externa, sino desde la visión amplia de la comunicación, colaboración entre equipos, comunicación interna, operaciones, innovación abierta y relaciones personales que se establecen en todos los ámbitos de una organización.

Director General Ejecutivo de Territorio creativo, agencia consultora de social customer engagement, y co-autor del libro Socialholic, Fernando es actualmente uno de los grandes referentes en Social Media. Nadie mejor que él para aventurarnos el futuro más inmediato en los ámbitos de la comunicación y el marketing. 

¿Hacia dónde camina la web social?
La web social no camina, pero avanza con paso seguro. Lleva haciéndolo décadas, aunque sólo en 2004 se comenzó a tomar conciencia desde las empresas. Cada vez más móvil, cada vez más big data, más Internet de las cosas. Mucho más integrada con nuestro día a día. Más normal. Menos noticia. El Social Media como novedad está muerto. Desaparecerá. Se designará con ese nombre a una disciplina publicitaria parecida al SEM o el email marketing. Pero lo realmente importante de lo social se integrará con nuestro día a día. Todo será social. Sin embargo, no debemos olvidar que esta revolución tecnológica es la más importante a la que nos hemos enfrentado nunca. El cambio tecnológico más radical que ha existido, con mayor repercusión de la que en su día tuvo la imprenta, que nos sacó de la Edad Media, o el telégrafo, que inició la globalización más allá del comercio físico. Todo convergerá, lo digital, la nanotecnología, la biotecnología, el Internet de las cosas. Al hombre en 100 años, no le reconocerá nadie. Si es que seguimos aquí. 

¿Se puede seguir innovando en social media? ¿Cómo?
Claro, se puede seguir innovando. Ahora empieza realmente lo divertido. Hasta ahora todo ha sido un simple estar por estar. Una obsesión por llegar a hacer ruido. Cuando los que toman decisiones en los gobiernos, en las instituciones y las empresas empiecen a entender de qué va el cambio, empezaremos a ver innovación real en procesos, en enfoques desde cero, en las metodologías a seguir. No innovación tecnológica pura, sino una nueva forma de aplicar esa tecnología, junto con la cultura necesaria para el cambio. Empezaremos a aplicar lo social en lugar de hablar de lo social. Lo divertido está por llegar, cuando se pasa el hype y empieza la utilidad real. Gracias a Dios, veo con alivio que esto ya no da para mucho más y que empieza a remitir el hype. El social business es la siguiente asignatura (mucho más aburrida, por cierto).

¿Sigue siendo la monetización la asignatura pendiente en social media?
Ja ja ja. La monetización nunca ha sido una asignatura pendiente. Entiendo que nos referimos a la inversión en marketing en medios sociales. Las inversiones en Social Media son absurdamente ridículas. Ante una inversión tan pequeña, el ROI es irrelevante, porque no podemos esperar apenas retornos de algo por lo que apenas se apuesta. En USA la inversión en Social Media Marketing (con M mayúscula) no deja de crecer. Por algo será. Si Nutella dice que Facebook le da más retorno que la tele, pues algo habrá ahí, claro. Pero conozco bien los niveles de inversión de las empresas grandes en España. Sólo tengo una palabra para describirlo: "ridículo". Con excepción de algunas, claro. Un grave error de visión. La crisis mata la innovación en las estructuras establecidas. Estamos perdiendo años en la carrera de la productividad.

¿Qué debería tener en cuenta un profesional a la hora de desarrollar una estrategia online para una marca?
Hombre, así puesto, pues todo. No es fácil responder a eso. Pero diría, así, rápido: que no se puede separar lo on de lo off, y que las estrategias deben estar integradas. Que hay que ser ágil y fallar mucho y barato, para terminar acertando. Que es mejor planificar bien, y luego ejecutar en modo scrum. Que debemos pensar en modo transmedia, y hacer que los mensajes viajen adaptándose a los formatos, que naturalmente configuran el mensaje. Pero en cualquier caso, yo diría una cosa por encima de todas: "el engagement es la nueva publicidad". Buscar relaciones duraderas con los clientes, una excelencia en la experiencia de usuario y una permanente obsesión por la innovación. La única manera de afrontar el siglo XXI.

Y, si hablamos de branding personal, ¿qué recomendaciones darías?
Que tenemos grandes herramientas para darnos a conocer, y que la mejor es el blog personal. El post (el artículo) es la unidad perfecta de marca personal. Aprender a usar el vídeo supone también una magnífica táctica ahora que todavía lo usa  poca gente. Ah, y que una cosa importantísima es leer. Se nos olvida demasiado a menudo. Y por supuesto, aprender a estructurar un discurso. Recomiendo encarecidamente el libro de Bárbara Minto para ello. Y mejorar el estilo. Escribir bien es un don, pero se puede practicar. Entiendo que quedaría bien que diga que hay que ser auténtico (porque todo el mundo lo dice). Pero conozco muchas grandes marcas personales huecas por dentro, así que no creo que ser auténtico ni especialmente inteligente sea condición sine qua non. En cualquier caso, yo prefiero un gran profesional a una buena marca personal. España tiene algunos problemas estructurales encima. Uno de ellos, es que el nivel medio de los profesionales no es emocionante. Siempre digo que para leer cosas interesantes sobre prácticamente cualquier disciplina, hay que hacerlo en inglés. Por algo será.

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